Adage toteutti yhteistyössä Exakti Intelligencen kanssa tutkimuksen presidenttiehdokkaiden vaalimainoksista neuromarkkinoinnin menetelmin. Leikkimielisessä tutkimuksessa mitattiin, minkälaisia tiedostamattomia reaktioita vaalimainokset katselijoissa herättävät. Tuloksissa saatiin selville, mikä mainoksista on huomiota herättävin, millä on positiivisin ensivaikutelma sekä mitä julistetta jäädään eniten miettimään. Helsingin Sanomien Nyt-liite julkaisi tutkimuksesta jutun 13.1.2012.
Sukellus tiedostamattomaan
Adage on tehnyt yhteistyötä Exaktin kanssa ja kehittänyt menetelmiä soveltuviksi omaan tutkimus- ja suunnittelutoimintaan. Neuromittausta voidaan käyttää konseptitutkimuksissa sekä uusien konseptien kehityksessä selvittämään, mikä eri vaihtoehdoista herättää eniten kiinnostusta ja minkälaisen tiedostamattoman ensivaikutelman havainnoija saa.
Mittausta hyödynnetään tyypillisten muiden menetelmien, kuten kyselyiden, haastatteluiden ja käytettävyystestien, tukena ja sillä voidaan havaita asioita, jota käyttäjät eivät itse osaa kertoa. Neuromittauksen tuloksiin eivät vaikuta käyttäjän tietoiset tai tiedostamattomat pyrkimykset kaunistella totuutta, sillä parametrit lasketaan ajalta, jolloin ihmisen asenteet ja sosiaalinen tilanne eivät vielä ole ehtineet vaikuttaa aistihavaintoon.
Neuromarkkinoinnin sovelluskohteet
Tutkimuksissa voidaan käyttää ärsykkeinä sekä kuvia että videoita. Kuvilla voidaan vertailla esimerkiksi omaa tuotetta kilpailijoiden vastaaviin tai selvittää toimivin ulkoasu uudelle verkkopalvelulle. Videomittausta sen sijaan voidaan hyödyntää esimerkiksi palvelussa navigoimisen tai pelin eri tapahtumien herättämien reaktioiden havainnoimisessa. Yhtenä menetelmän jatkokehityksen tavoitteena on, että mittausta voitaisiin soveltaa tilanteissa, joissa käyttäjä on vuorovaikutuksessa tutkittavan kohteen kanssa.
Adage kehittää neurotutkimusmenetelmiä mielellään myös asiakkaidensa kanssa ja haluaisikin kuulla, millaisia toiveita ja tarpeita menetelmän käytölle voisi olla. Menetelmän kehityksestä Adagessa vastaavat tutkimusjohtaja Raino Vastamäki ja käytettävyysasiantuntija Liisa-Maija Keinänen.
Mistä tarkalleen ottaen on kyse?
Neuromarkkinoinnissa käytetään lääketieteellisenä menetelmänä paremmin tunnettua EEG:tä eli aivosähkökäyrän mittausta. EEG:llä mitataan kallon läpi eri puolilta päätä aivoissa kulkevia sähkövirtoja eli aktivoituvia alueita. Aivotutkimus on jo varsin hyvin perillä eri aivoalueiden toiminnasta mm. ihmisen käyttäytymisessä, havainnoimisessa ja emootioissa.
Perinteisesti mittaus on vaatinut päänahkaan suoraan kiinnitettyjä elektrodeja ja lisäksi geeliä johtamaan sähköä pään ja elektrodien välillä. Nykyisin mittaus on mahdollista tehdä langattomasti etäelektrodeilla, jotka eivät vaadi suoraa kontaktia pään pinnan kanssa, vaan voidaan kiinnittää hiusten päälle. Siten Exaktin mittalaitteena käytetään 14-kanavaista Emotiv EPOC -mittauskypärää, jonka luotettavasta käytöstä erilaisissa HCI-sovelluksissa on julkaistu jo lukuisia tieteellisiä artikkeleita.
Lisätietoja:
Liisa-Maija Keinänen
puh. 0207 497 435
liisa-maija.keinanen@adage.fi
Raino Vastamäki
puh. 0207 497 417
raino.vastamaki@adage.fi