Google Analytics on ilmainen ja suosittu www-palvelun käytön seurantatyökalu. Palasin Analyticsiin pitkän tauon jälkeen huomatakseni, että se on kehittynyt varsin tehokkaaksi työkaluksi www-palvelun kehittämisessä.
Lokidatan hyödyntäminen
Lokidatan hyödyntämiseen www-palvelun käytettävyyden tai käyttökokemuksen kehittämisessä on suhtauduttu käytettävyyspiireissä hyvin varovaisesti tai jopa kriittisesti. Varaukset ovat liittyneet datan tulkintaan (käyttäjää tai hänen tavoitteitaan ei tunneta) sekä datan tarkkuuteen ja luotettavuuteen (esim. välimuistipalvelimet, palomuurit, evästeet, hakurobotit). Jälkimmäiset haasteet on pystytty nykyisellä selain- ja palvelinteknologialla minimoimaan ja datan tarkkuus ja luotettavuus on selvästi parantunut Analyticsin kaltaisten evästeisiin perustuvien datan keräystekniikoiden vuoksi verrattuna perinteisiin palvelinten lokitietoihin. Käytettävyysongelmien tunnistaminen datan perusteella on kuitenkin edelleen virhealtista. Dataa voidaan kuitenkin hyödyntää esimerkiksi potentiaalisten ongelmasivujen ja suosittujen sivujen kartoittamiseen esimerkiksi varsinaista käytettävyyden asiantuntija-arviointia varten (pre-study).
Vastaavasti dataa voidaan hyödyntää käytettävyystutkimuksessa raportoitujen korjausehdotusten ja toteutettujen korjausten vaikutuksen arviointiin (post-study). Analytics mahdollistaa myös markkinointitutkimuksessa hyödynnetyt A/B-testit, joiden avulla voidaan testata vaihtoehtoisia ratkaisuja verkkosivuston käyttöliittymään tai sisältöön, jolloin lopulliset muutokset päätetään vasta, kun niiden on testattu ratkaisevan havaitun ongelman. Yksinkertaisten binääristen A/B-testien lisäksi Analyticsilla voi luoda eri sisältöjä samalle sivulle yhdisteleviä testejä, joiden avulla voidaan valita paras yhdistelmä eri sisällöistä (esim. iso/pieni tuotekuva, korostettu/korostamaton tilauspainike, lyhyt/pitkä tuote-esittely).
Tavoitteet ja mittarit
Analytics tarjoaa todella paljon dataa. Ilman selkeästi määriteltyjä www-palvelun tavoitteita dataan on helppo hukkua. Verkkokauppojen osalta tavoitteet voidaan pelkistää helposti ymmärrettäviksi taloudellisiksi luvuiksi ja ”myyntisuppiloiksi”. Palveluyrityksen tavoitteet voivat olla vaikeasti mitattavia: brändin vahvistaminen, tunnettavuuden lisääminen, uusien asiakkaiden hankinta. Yhteydenotot, tarjouspyynnöt ja palveluiden ostopäätökset tehdään tyypillisesti ”offline” ja ehkä pitkän ajan kuluttua sivustolla käynnin jälkeen, jolloin ostotapahtumien yhdistäminen Analyticsin dataan on käytännössä mahdotonta. Tällaisessa tilanteessa Analyticsin tavoitteet on määriteltävä konkreettisina välitavoitteina, jotka liittyvät kävijän ja yrityksen välisen suhteen luomiseen tai vahvistamiseen: tutustuminen palveluihin, uutiskirjeen tilaus, blogin RSS-feedin tilaaminen, yhteydenotto tai verkkokyselyyn vastaaminen.
Analytics myös mahdollistaa määrällisten mittareiden asettamisen, kuten esimerkiksi kävijämäärän tai sivunäyttökertojen lisääntyminen, sivustolla käytetyn ajan lisääntyminen, välittömien poistumisten vähentäminen tai virhesivujen määrän väheneminen. Omasta mittaristosta voi luoda automaattisesti luotavan PDF-raportin, joka Analytics lähettää sähköpostilla säännöllisesti sivuston ylläpitäjälle. Verkkokaupoille Analytics tarjoaa lisäksi hyvin monipuoliset ostotapahtumien analyysityökalut. Analytics myös integroituu suoraan Googlen Adwords-mainosohjelmaan, jonka klikkaus-, kulu- ja avainsanatiedot siiryvät automaattisesti Analyticsiin Google-mainosten ja kolmannen osapuolten mainosten optimoimiseksi. Yhdessä Adwordin kanssa Analyticsiä käytetään myös verkkosivujen hakukoneoptimointiin.
Bottom line
Kaiken kaikkiaan Analyticsista saadaan paras hyöty verkkokauppojen kehittämisessä, koska niiden tavoitteet on helppo kvantifioida (rekisteröityminen, ostotapahtuma, rahamäärä). Lisäksi Analytics verkkokauppatyökalut soveltuvat hyvin vaiheittaisten tehtävien ongelma-analyysiin: esim. kirjautuminen, lomakeiden täyttö, rekisteröityminen, tilaaminen ja maksaminen. Työkalujen avulla voidaan optimoida tehtävien kulku ja tunnistaa tyypillisiä virhelähteitä ja harhapolkuja.